Der Klick auf eine Werbeanzeige bei Facebook oder Instagram ist schnell gemacht. Je mehr Klicks, desto besser performt die Kampagne, sagt das Marketing. Doch Qualität hat Quantität schon immer geschlagen. Also: wie wertet man die generierten Datensätze – und insbesondere die verschiedenen Klickarten – wirklich sinnvoll aus? Welche Klicks sind relevant? Und wie hat man sie zu interpretieren? Denn ein Klick sagt mehr als tausend Worte… So, let‘s go!
Wenn Klick nicht gleich Klick ist.
Link-Klicks
Die Link-Klicks gehören sicherlich zu den bekanntesten Maßeinheiten, wenn es darum geht den Erfolg – oder Misserfolg – einer Kampagne zu messen. Aber sie sind zugleich auch die generischste Metrik, die vom Facebook-Werbeanzeigenmanager zur Verfügung gestellt wird.
Denn „bei dieser Metrik werden alle Klicks auf den Text, die Medien oder den Call to Action der Anzeige gezählt, die zu Zielen oder Erlebnissen führen, die vom Werbetreibenden festgelegt wurden.“ (Quelle: Werbeanzeigenmanager)
Das heißt: die Ergebnisse der Link-Klicks führen nicht dezidiert auf, wie viele der Klicks bzw. User tatsächlich auch dort gelandet sind, wo man sie ursprünglich hinleiten wollte – auf Landingpages außerhalb des Meta-Universums.
Um aber einen ersten Eindruck zubekommen, wie die Anzeige von der Zielgruppe angenommen wird, sind die Anzahl der Link-Klicks durchaus ein gutes Mittel. Jedoch sind sie aussagestärker, setzt man sie in Relation mit anderen Metriken. Dazu aber gleich mehr.
Ausgehenden Links
Um den Kreis der Links genauer zu definieren, gibt es die sogenannten „Ausgehenden Links“. Diese beinhalten nur noch die Klicks, die die User auf Seiten außerhalb von Meta weiterleiten. Das können beispielsweise Links auf Marken- oder Unternehmens-Webseiten oder zu Anwendungen im Appstore sein. Klicks auf interne Facebook-Seiten werden dabei nicht mehr in die Wertung miteingeschlossen.
Aber es geht noch einen „Klick“-genauer.
Landingpage-Aufrufe
Denn mit den Landingpage-Aufrufe werden nur noch diejenigen Link-Klicks erfasst, die zu einem vollständigen Laden der Zielseite geführt haben. Das heißt, der User hat den Tab nicht vorzeitig verlassen oder geschlossen und zeigt damit das größtmögliche Interesse an dem beworbenen Produkt; der Marke oder der Dienstleistung.
Er befindet sich dort, wo er nach weiteren Informationen suchen kann, und ist im Funnel der Customer Journey über den Status der Awareness vorangeschritten.
Voraussetzung zur Verwendung dieser Metrik ist allerdings die vorherige Implementierung des Facebook-Pixels auf der Website. Der Pixel wird nach dem vollständigen „Page Load“ ausgelöst und erst dann in der Ergebnisliste im Werbeanzeigenmanager als Landingpage-Aufruf aufgeführt.
Damit stellen die Landingpage-Aufrufe die qualitativ hochwertigste Metrik dar, die Marketern und Kunden am ehesten Aufschluss über die Kampagnen-Performance gibt.
Bonus Feature: Unique Clicks
Zu guter Letzt seien im Rahmen der hier bereits genannten Linkarten und möglichen Klick-Metriken noch die Eingrenzung in die sogenannten „Unique Clicks“ oder „Individuelle Aufrufe“ erwähnt. Wie der Name schon verrät, handelt es sich dabei, um eine Möglichkeit alle Klicks auszuschließen, die mehrfach von einer Person angeklickt wurden. Diese Einstellung kann bei allen Klickarten zusätzlich definiert werden und lässt die Datensätze noch weiter verfeinern; schließt multiple Link-Klicks der selben Person aus.
Metriken erfasst – und dann? Die Relation macht’s!
Wir alle wissen: Die hier vorgestellten Metriken allein sind keine Erfolgs-Indikatoren, wenn es darum geht eine tiefergehende Kampagnen-Auswertung vorzulegen. Sie helfen erste Erkenntnisse über die Performance zu liefern, ermöglichen aber erst im Kontext mit anderen Datensätzen, wie der Reichweite oder den Impressionen, relevante Ableitung zu treffen.
Allein die Differenz von Link-Klicks zu ausgehenden Klicks zu Landingpage-Aufrufen kann viel aussagen. Sind Link-Klicks und ausgehende Klicks fast identisch, scheinen die User den Call-to-Action genau zu folgen.
Ist hingegen eine hohe Diskrepanz zwischen ausgehenden Klicks zu Landingpage-Aufrufen zu verzeichnen, kann eine hohe Seitenladedauer die User vielleicht zum Absprung bringen oder die gewählte Landingpage ist nicht optimal an die Bedürfnisse der Zielgruppe angepasst.
Besser sind jedoch die sogenannten Key Performance Indikators (kurz: KPIs), also Werte, die zeigen, wie effektiv ein Unternehmen oder eine Marke, die zuvor an die Kampagnen gesetzten Ziele auch erreicht hat. Also beispielsweise: Wie viele Link-Klicks führten letztendlich zu einer Conversion? Gab es einen Return on Investment? Haben wir unsere Benchmarks erreicht?
KPIs gibt es viele und der Werbeanzeigenmanager macht es leicht sich diese auch direkt mitanzeigen zu lassen. Zu den gängisten KPIs im Zusammenhang mit den User-Klicks gehören die Click-Through-Rate (CTR) sowie der Cost-per-Click (CPC)
Click-Through-Rate (CTR)
Mit der Click-Through-Rate wird der Prozentsatz ermittelt, wie viele der erreichten Personen anhand der Impressionen oder der Reichweite einen Link-Klick getätigt haben.
Hieran kann man also recht gut ablesen, ob Visual, Text oder Call-to-Action bei der Zielgruppe den gewünschten Effekt ausgelöst haben. Ist die CTR im Verhältnis zu den Ergebnissen anderer Anzeigen sehr niedrig, sollte man sich anschauen, welche Parameter optimiert werden müssen.
Cost-per-Click (CPC)
Der CPC gibt den Preis an, den ein Klick auf die Anzeige gekostet hat. Auch hier lohnt sich immer der Vergleich zu anderen, bereits geschalteten Ads, um ein Gefühl für eine realistische, aber zugleich erstrebenswerte Benchmark im eigenen Marken- und Unternehmenskosmos zu haben.
Auch hier sollten gravierende Abweichungen ein Überdenken der Zielgruppe oder des Anzeigenaufbaus mit sich ziehen. Denn: Optimierungspotenzial ist immer da.
Und jetzt?
Wichtig ist zu verinnerlichen, dass man sich nicht nur auf einfache Metriken wie Link-Klicks beschränken sollte. Landingpage-Aufrufe machen ebenso Sinn bei der Frage nach hochwertigen Klicks wie auch der Einbezug unternehmensinterner Benchmarks.
Die hier vorgestellten Link-Arten sind natürlich nur ein kleiner, wenn auch wesentlicher Teil, der zu analysierenden Datensätze. Auch die Tonalität der Kommentare oder das User-Verhalten auf der eigentlichen Landingpage geben Werbetreibenden die Möglichkeit auf die Bedürfnisse und Wünsche der Zielgruppe einzugehen; die Attraktivität der Werbeanzeige zu erhöhen.
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