„Hallo meine Lieben, heute möchte ich euch ein großartiges, neues Produkt vorstellen…“, so oder so ähnlich fangen viele Videos auf YouTube, Instagram oder seit einiger Zeit auch auf TikTok an. Influencer:innen – oder solche, die es werden wollen – präsentieren ihrer Community selbstgekaufte oder von Firmen gesponserte Produkte. Die Range ist dabei so vielfältig wie ein Blick in die Ebay-Kleinanzeigen: Vom neuesten Make-Up-Schwamm über den Test innovativer Sportgeräte bis zum Adventskalender-Unboxing quer durch alle Preisklassen: Jede Nische und jedes Interesse werden abgedeckt.
Aber: Ist Influencer Marketing nicht eigentlich ein alter Hut?
Sicherlich nicht! Wir leben in einer Zeit, in der wir regelmäßig mit neuen Produkten und Marken konfrontiert werden – und die Auswahl an Dingen steigt stetig. Den Überblick zu behalten oder gar eine Kaufentscheidung zu treffen, fällt immer schwerer. Da vertrauen wir gerne auf die Empfehlungen anderer. Laut unterschiedlichen Marketing-Studien stehen Freunde und Familie dabei immer noch an erster Stelle. Doch gerade der Einfluss von bekannten (Online-)Persönlichkeiten im Sinne von Blogger:innen und Instagrammer:innen hat über die letzten Jahre weiter kontinuierlich zugenommen – gerade bei der jungen Zielgruppe. Sie genießen ein hohes Maß an Vertrauen bei ihren Follower:innen und nehmen starken Einfluss auf Kaufentscheidungen.
Um diesen Standard zu halten und ein authentisches Bild nach außen zu kommunizieren, müssen Influencer:innen und Marke perfekt zusammenpassen. Es geht beim Influencer Marketing demnach insbesondere darum, Marken- oder Produktfürsprecher:innen zu wählen, die
- als Expert:innen auf bestimmten, produktspezifischen Themengebieten gefragt sind
- ihre Community authentisch für das Produkt begeistern können und nicht nur reines Product Placement betreiben
- aktiv mit ihrer Community interagieren, um so Reichweite und Engagement zu generieren
Dies alles nimmt nachhaltigen Einfluss auf die Bewertung von Produkten, Dienstleistungen oder Marken, erhöht Abverkäufe und kann mitunter einen richtigen Hype starten.
Ist Influencer gleich Influencer?
Man hat gelernt: Bekannter heißt nicht grundsätzlich besser. User:innen – und damit auch potenzielle Neukund:innen – sind in den letzten Jahren viel sensibler geworden, wenn es um Produktplatzierungen und -kooperationen geht. Von einem reinen, punktuellen Bewerben ohne jedweden Tiefgang oder Bezug zu den eigentlichen Account-Inhalten sollte dringend abgesehen werden. Der Markenfit ist entscheidend! Nur so kann ein authentisches, positiv-behaftetes Bild nach außen getragen werden. Das heißt: auch – oder gerade – kleinere Accounts, können mit ihrer spezifischen Community genau die Zielgruppe ansprechen, die zur Marke passt. Sie sind glaubwürdig(er) und sorgen dementsprechend für gute Conversions.
Um das Thema aber genauer zu spezifizieren – und um einen gewissen Marktwert festzulegen – werden Social-Media-Influencer:innen meist anhand ihrer Follower:innen-Anzahl unterschieden:
- Mega Influencer: Mega Influencer haben Prominenten-Status und sind bereits im klassischen Testimonial-Geschäft unterwegs. Ihre Follower:innen-Anzahl manifestiert sich häufig im siebenstelligen Bereich
- Macro Influencer: Macro Influencer sind meist in sozialen Netzwerken groß geworden und fokussieren sich häufig auf ein bis zwei Themenbereiche. Ihre Follower:innen-Anzahl liegt zwischen 50.000 und 1.000.000
- Micro Influencer: Micro Influencer sind allgemeine Experten mit besonderer Expertise in ihrem Bereich. Ihre Follower:innen-Anzahl liegt zwischen 10.000 und 40.000.
- Nano Influencer: Nano Influencer sind meist engagierte interaktiv-freudige Nutzer:innen mit einer Reichweite von unter 10.000 Follower:innen. Durch ihre kleinen Accounts haben sie eine sehr enge Bindung zu ihren Follower:innen.
Bevor man sich als Unternehmen also dazu entscheidet für seine Produktvermarktung mit Influencer:innen zu kooperieren, sollte man sich genau überlegen welche/r Influencer:in auch wirklich zu Produkt und Marke passt.
Kurzfristige Kooperation oder Zielsetzung Markenbotschafter?
Ob punktueller Push für einen Kollektions-Launch oder als festes Testimonial: Mit Storys, Reels oder Beiträgen kann nicht nur der Inhalt des Contents variieren, sondern auch die Laufzeit einer Kooperation. Während beispielsweise Instagram-Stories nur für 24h sichtbar sind und den FOMO-Effekt nutzen, sind Beiträge, Reels oder VODs dauerhaft auf den Kanälen zu sehen. Je nach Größe der Kooperation, dem angesetzten Kampagnenzeitraum und den damit verbunden Unternehmenszielen sind die unterschiedlichsten Modelle denkbar und sinnvoll. Sollen viele verschiedene Influencer:innen zeitgleich über ein bestimmtes Produkt berichten? Oder möchte man mit wenigen eine dafür umso intensivere Markenbeziehung aufbauen? Sollen zusätzliche Trigger wie Gewinnspiele oder Affiliate Links miteingebunden werden? Oder gar ein ganzes Event stattfinden? Eine Blaupause gibt es hierfür nicht. Erfahrung und Expertise sind hier Key!
Letztendlich sorgt gut gemachtes Influencer Marketing oftmals zu höheren Conversion Rates und langfristigerem Community Building als klassische PR. Vor allem, wer die Gen Z und Millennials erreichen möchte, sollte auf die digitalen Meinungsbildner setzen. Die hohe Glaubwürdigkeit die gute Influencer:innen bei ihren Follower:innen genießen, ist das Asset, um Produkte interessant zu machen und im Mindset der Zielgruppe zu verankern.
So weit, so gut. An dieser Stelle möchten wir Teil 1 unserer zweiteiligen Serie zum Thema Influencer Marketing auch erstmal beenden. Aber keine Sorge: der zweite Teil folgt schon nächste Woche. Dann mit einigen Best-Practice-Beispielen. Seid gespannt!
Wer jetzt schon Lust bekommen hat seine Marke oder sein Unternehmen auch auf Social Media mithilfe von Influencer:innen zu promoten oder einfach nur mehr zu diesem Thema erfahren möchte, kann sich gerne von den Kolleg:innen unserer Unit R&H SOCIAL beraten lassen: social@rothkopf-huberty.de
Wir freuen uns auf Euch!