Der Markt der Tabakerhitzer erfreut sich weltweit wachsender Beliebtheit bei Konsument:innen, die nach Alternativen zur klassischen Zigarette suchen. Zu den bekanntesten Marken zählen in Deutschland u.a. IQOS von Philip Morris und GLO der British American Tobacco. Als neuer Player will sich nun auch JT International mit seiner Marke Ploom an der Spitze positionieren.
Daher soll der Markenlaunch des innovativen Tabakerhitzers Ploom X Advanced im Sommer 2024 zusätzlich zur Einführung am PoS, durch OOH-Kampagnen und digitalen Content sowie einem ikonischen Markenauftritt im Festivalumfeld maßgeblich unterstützt werden. Dieser muss den Anspruch haben die hohe Design- und Funktionsqualität des Produktes in der relevanten Zielgruppe live zu präsentieren. Neben dem Angebot, das Produkt in entspannter Atmosphäre ausgiebig kennenlernen zu können, soll der Markenauftritt den Markenkern von Ploom unter dem Motto „Truly unique“ nachhaltig erlebbar machen. Eine Herausforderung, der wir uns als Agentur mit über 30-jähriger Erfahrung im Bereich des Live Marketing in der Festivalszene nur allzu gerne angenommen haben – und dank der wir mit unserem Konzept in der Pitchphase klar überzeugen konnten.
Briefing: Von Pitch zum Parookaville
Für die Premiere des Festivalmoduls wurde passend zum PoS Launch das Parookaville Festival im Juli 2024 ausgewählt, um die Marke in der Target Group zeitgleich aufmerksamkeitsstark zu präsentieren. Denn das Festival zeichnet sich nicht nur durch die ebenso aufwändige wie detailverliebte Gestaltung aus, sondern bietet mit über 225.000 urbanen, aktiven und konsumorientierten Besucher:innen die perfekte Zielgruppe für die Neueinführung von Ploom X Advanced.
Das Ziel war klar: eine Brand Experience schaffen, die in diesem Kontext ein außergewöhnliches Erlebnis mit Nachklang bietet. Innovativ. Integrativ. Ikonisch. Ein Erlebnis, das, gemäß dem Markenkern, einzigartig aus der gesamten deutschen Festivallandschaft hervorsticht – und nicht weniger als die neue Benchmark in Bezug auf Design, Größe und Qualität darstellt. Mit Fokus auf maximaler Awareness für Brand und Image, soll der Auftritt dem Anspruch gerecht werden „Talk of the Town“ zu sein.
Für ein maximal integratives Erlebnis muss die Marke Ploom eine authentische Bereicherung des Festivals darstellen und einen Mehrwert für das Publikum über das Produkterlebnis hinaus bieten. Nicht simple Product-Promotion, sondern gut durchdachte Aktivierungen, eine einladende Atmosphäre und einzigartige Highlights, die die Festivalbesuchenden ansprechen, bilden die Eckpfeiler des zu planenden Festivalauftritts.
Die Mission:
- Aktive Begleitung der Launch-Phase
- Emotionale und erlebnisorientierte Markenkommunikation
- Positionierung der Marke in der Target Group
- Nachhaltige Brand Awareness & Brand Building
- Neuen Standard in der Festivalbranche in Bezug auf Brand-Appearance setzen
- …und das Erzielen der R&H bekannten Wow!-Momente
Konzeption & Design: Eine Linie, die verbindet
Vor dem Hintergrund des Briefings haben wir in unserer Konzeption von vornherein den gebräuchlichen Modulbau auf Basis von Seecontainern ausgeschlossen. Vielmehr stand bei uns die Suche nach einer individuellen Umsetzungslösung im Vordergrund, die die herausstechenden Merkmale von Marke, Produkt und Corporate Design vereint.
Als wichtigstes Merkmal wurde im Ergebnis unserer Überlegungen die Connector Line, die signifikanter Bestandteil des Ploom Logos ist, identifiziert. Die Connector Line prägt unseren architektonischen Entwurf nicht nur als visuell appliziertes Attribut, sondern wird durch die innovative Architektur selbst immer wieder zitiert.
In Form einer 123 Meter langen 3-dimensionalen Endlos-LED-Installation wird die Connector Line aufmerksamkeitsstarkes Designmerkmal des Moduls, das insbesondere in den Abendstunden ein leuchtendes Highlight setzt. Aber auch das Interior greift die Formsprache der Connector Line immer wieder auf – mal direkt, mal subtil, aber immer präsent.
Neben dieser gestalterisch, dekorativen Komponente sollte der „Ploom Planet“ aber auch durch die Architektur selbst überzeugen. Die architektonische Idee folgte der Connector Line und übertrug sie in ein freistehendes, dreidimensionales Format. Entstanden ist ein von allen Seiten zugängliches Modul, das formal sowohl aussen als auch innen von der Connector Line geprägt ist. Für die Integration von Aktivierungsmechanismen und innovativer Touchpoints wurden natürlich auch funktionale Aspekte wie optimale Zugangmöglichskeiten und Leitsysteme berücksichtigt.
Der „Ploom Planet“ stellt im Ergebnis eine interaktive Erlebniswelt dar, in der Information, Unterhaltung und Markenerlebnis nahtlos miteinander verbunden sind. Das maßgeschneiderte Konzept, mit dem über 17 Meter hohen Modul auf vier Ebenen, lässt die Marke Ploom mit allen Sinnen erleben – und ist aktuell der höchste begehbare Markenauftritt auf deutschen Festivals.
Nachhaltigkeit: Auch an Morgen denken
Bei einem zukunftsweisenden Vorhaben wie diesem, spielt das Thema Nachhaltigkeit natürlich eine tragende Rolle – sowohl für den Kunden JTI, als auch für uns als Agentur. Bei einem Bauvolumen von 93 Tonnen Stahl und einer Vielzahl weiterer zu verbauender Materialien setzten wir von Beginn an auf langlebige und wiederverwertbare Stoffe. Das beginnt beim Grundelement der Konstruktion, dem Stahl, bei dem wir ausschließlich recycelte Ware aus europäischer Produktion verwendeten und hört bei Baustellen-Bannern aus recycelten Materialien noch lange nicht auf. Ab diesem Jahr fahren unsere Promoter:innen zum Beispiel mit E-Fahrzeugen zu den Festivals.
Wir denken damit nicht nur an das Jetzt, sondern auch an zukünftige Markenauftritte, für die Ploom Vorreiter in Sachen Innovation und Nachhaltigkeit sein kann.
Durchführung: Time is tight
Mit diesem hohen Anspruch und der individuellen Herangehensweise, war die finale Entwicklung und Umsetzung des Standmoduls strategisch und konzeptionell eine extreme Herausforderung, die wir in nur knapp 9 Monaten erfolgreich bewältigt haben. Gemeinsam mit den von uns beauftragten und gesteuerten Partnern Konzeptsache (technische Planung) und fine! (Modulbau), wurde mit Hilfe modernster 3D-Modellierungssoftware jedes Detail bis hin zur Schraubengröße präzise berechnet und simuliert, um eine effiziente und sichere Montage vor Ort zu gewährleisten.
R&H Live!:
In der Umsetzung koordinierte unsere interne Ploom Crew nicht nur die verschiedenen Dienstleister:innen und hatte stets Timings, TÜV-Abnahmen fest im Blick, sondern entwickelte das Modul auch während der Bauphase stetig weiter. Parallel wurden vielfältige Aktivierungskonzepte ausgearbeitet, die Marke und Produktwelt nachhaltig zugänglich machen und die Brand Experience auf dem Ploom Planet perfekt abrunden.
Entscheidend für eine gelungene Aktivierung ist dabei die Symbiose aus den Anforderungen der Markenkommunikation in Kombination mit den Needs und Erwartungen der Festivalsbesucher:innen auf der Veranstaltung. Gelingt diese Symbiose wird ein Markenauftritt als integrativer Bestandteil einer Veranstaltung aufgenommen. Die Marke wird glaubwürdig und hat die Chance sich positiv zu verankern.
Das R&H Core Team, bestehend aus 7 Team Mitgliedern, hat aber nicht nur Design, Konstruktion und Entwicklung gesteuert, sondern auch die Durchführung vor Ort. Unterstützt von einem erfahrenen Team aus über 20 Spezialisten der unterschiedlichsten Fachbereiche wie: Montage, Messe- und Dekobau, Elektrik und Installation. Technisch wurde die Herausforderung mit zwei Kränen (160t und 120t), diversen Gelände- und Gelenk-Rotoren-Staplern bewältigt.
R&H Creation:
Zu der grundsätzlichen Entwicklung und Gestaltung des Moduls Ploom Planet gehören noch zahlreiche weitere Gestaltungsaufgaben. Beginnend mit größeren Aufgaben wie dem Interior Design, der Gestaltung von Möbeln, Flächen, Licht- und Sounddesign, bis hin zu einem Gebäudeleitsystem, Getränkekarten, Zugangsbändchen, Crew-Pässen, Beschilderungen, Sonnenschirmen, Timetable-Übersichten für den Ploom Heat Club, der offizielle Festival-Bühne ist, zahlreichen Giveaways und vielem mehr. Die Aufgabe von R&H Creation ist es die Marke Ploom in jeder Facette des Moduls angemessen zu repräsentieren und die Ploom Welt zum Leben zu erwecken.
R&H People:
Von unserem internen Recruitingteam wurden in den Wochen und Monaten vor der Premiere beim Parookaville Festival über 120 Promoter:innen gecastet. Die ausgewählten Promoter:innen und deren Supervisor:innen wurden in Live-Schulungen im Vorfeld direkt am Modul mit dem Promotionablauf vertraut gemacht. Daneben wurden ihnen zudem tiefe Einblicke in die Markenwelt von Ploom und deren Produkte gegeben. Unser geschultes Promotion-Personal fungiert also als Brand Ambassadors und verkörpert so in der direkten Interaktion mit den Gästen die Marke Ploom.
Mit diesem Wissen haben insgesamt über 80 Promoter:innen auf dem Parookaville und San Hejmo Festival für eine reibungslose Promotion der Brand gesorgt.
Aktivierungen: außergewöhnliche Touchpoints für langanhaltende Begeisterung
Neben dem Ploom Planet als visuellem Highlight, sind die Aktivierungen vor Ort von besonderer Bedeutung. Das Ziel ist, die Gäste über verschiedene Aktionen immer wieder mit der Marke in Kontakt zu bringen, um auf diese Weise die Werte der Brand zu transportieren.
- Produktberatung: geschultes Promotion-Personal stellt Gästen die Vorzüge und Funktionsweise der Ploom X Tabakerhitzer vor, gibt Test-Geräte aus und berät auch hinsichtlich der unterschiedlichen Tabaksticks. Ein interaktiver Taste Finder unterstützt die Besucher:innen dabei, den für sie geeigneten Geschmack aus dem Angebot herauszufinden.
- Lounge Area: Der Patio lädt die Besucher:innen in angenehmer Atmosphäre zum Verweilen ein. Im Rahmen eines entspannten Beratungsgespräches zu den Produkten, in dem unsere geschulten Brand Ambassadors die Marke erlebbar machen, erhält jeder Gast eine Kaffeespezialität oder alkoholfreie Getränke als Refreshment von der Ploom Experience Bar. Als Alternative gibt es Coins, die man in der Bar im Ploom Heat Club gegen alkoholische Getränke eintauschen kann.
- Engagement: Nach einer Kaufentscheidung können Ploom X Erhitzer an der Customizing Bar lasergraviert werden, während in der Ploom Art Xploration auf der 1. Etage ein interaktiver 5×3 Meter großer curved Touch-LED Screen darauf wartet, durch die richtigen Moves Content zu steuern und im optimalen Fall den Live Stream von der Hauptbühne freizugeben.
- Ploom Heat Club: Als exklusive Festival Stage locken im Ploom Heat Club renommierte Artists wie Jasmin Blust, Wankelmut, Paul Weber und viele weitere Acts die Gäste an. In Boiler-Room Atmosphäre vibriert der Ploom Planet für alle Partyanimals – Aber: Don’t be late. Die Kapazität ist begrenzt.
- Sky Lounge: Auf einer Plattformhöhe von 14 Metern begrüßt die Brand in der VIP-Lounge Influencer:innen, Presse und geladene Gäste mit exklusiven, hochqualitativen Drinks, Signature-Cocktails und einem erstklassigen Rooftop-Party-Gefühl, das es in dieser Form in der deutschen Festival Landschaft erstmals gibt.
Der Ploom Planet hat uns nicht nur geholfen, die Marke Ploom eindrucksvoll zu präsentieren, sondern auch eine direkte Verbindung zu unserer Zielgruppe herzustellen. Die Zusammenarbeit mit Rothkopf & Huberty hat uns durch Kreativität, präzise Planung und Professionalität überzeugt. Das Ergebnis spricht für sich und setzt neue Maßstäbe für Festivalauftritte.
Marc Thomsen, Leisure Channel Manager, JTI
Ergebnisse: Lasst Zahlen sprechen!
Nach der erfolgreichen Premiere des Ploom Planet beim Parookaville und San Hejmo Festival, zeigte sich auch in den Zahlen, dass Konzept und Umsetzung den gewünschten Erfolg erzielt haben:
- 70,98% Anstieg des Ploom Website Traffics im Vergleich zum Vormonat
durch den Parookaville-Auftritt - 1.537 neue Registrierungen im digitalen Ploom Club
- 1.034 Ploom Newsletter-Anmeldungen
- 34% Markenbekanntheit in der Zielgruppe durch die Festivalpräsenz*
- *Quelle: PAROOKAVILLE NIELSEN Umfrage | Juli 2024 | Brand Impact Survey | n = 6.076, S. 30 & S. 32
Auszeichnungen: Auch die Jury ist begeistert!
Der Ploom Planet ist das Ergebnis der effizienten Zusammenarbeit aller R&H Units sowie der externen Expertise unserer langjährigen Dienstleister:innen. Wir sind deshalb stolz bereits zwei renommierte Auszeichnungen für unsere Arbeit erhalten zu haben:
Den German Brand Award 2025 in der Kategorie „Excellence in Brand Strategy and Creation – Fairs & Exhibitions“ und den Deutschen Agenturpreis 2024 für „B2C Event (Festival)“
Die Reise des Ploom Planet ist aber noch lange nicht vorbei. Auch in den kommenden Jahren wird dieser für viele Highlights sorgen!
Be prepared.
Und zu guter Schluss: Danke an Alle, die bislang diesen Weg mit uns gegangen sind. An alle Crew-Mitglieder, Kolleg:innen, Freunde, Dienstleister:innen, Veranstalter:innen und natürlich unsere Kund:innen bei JTI für das Vertrauen und den Innovationsgeist so etwas Großes zu erschaffen. Danke!