UPDATE 2026 · In Influencer Marketing – überschätzte Power? Teil 1 haben wir gezeigt, warum Reichweite allein noch keine erfolgreiche Creator-Kampagne macht. In Teil 2 gehen wir einen Schritt weiter: Wie findet man die passenden Creator:innen? Welche Kooperationsmodelle funktionieren heute? Und wie wird aus einem einzelnen Posting eine Kampagne, die zu Marke, Zielgruppe und Business-Ziel passt?
Seit der ursprünglichen Veröffentlichung 2022 hat sich das Feld deutlich professionalisiert. Creator Marketing ist heute enger mit Paid Social, Affiliate Marketing, Content-Produktion, E-Commerce und Community Management verzahnt. Entsprechend reicht es nicht mehr, einen reichweitenstarken Account auszuwählen und auf einen guten Post zu hoffen.
Die Auswahl muss stimmen!
Der wichtigste Ausgangspunkt bleibt unverändert: Creator:in und Marke müssen zueinander passen. Wer eine Marke glaubwürdig repräsentieren soll, braucht eine nachvollziehbare Verbindung zu Produkt, Thema und Werten. Das gilt für eine einzelne Aktivierung genauso wie für eine langfristige Ambassador-Partnerschaft.
Follower:innen-Zahlen sind dabei nur ein Signal unter vielen. Für eine belastbare Auswahl zählen heute vor allem Zielgruppenüberschneidung, durchschnittliche Views und Reichweite, Qualität der Interaktionen, Community-Struktur, Content Fit, Brand Safety und die Performance früherer Kooperationen. Auch auffällige Wachstumsmuster oder eine ungewöhnliche Engagement-Struktur können Hinweise liefern, die genauer geprüft werden sollten.
Professionelle Creator- und Social-Media-Tools unterstützen bei dieser Analyse. Sie ersetzen aber nicht die qualitative Bewertung: Passt die Tonalität? Wie spricht die Community mit dem Creator? Welche Marken wurden zuletzt beworben? Wirkt eine Kooperation organisch – oder wie der nächste Werbeslot?
Kurz gesagt: Nicht der größte Account ist automatisch der beste. Entscheidend ist, wer die richtigen Menschen glaubwürdig erreicht und aktiviert.
Gerade bei langfristigen Kooperationen ist außerdem der persönliche Austausch wichtig. Briefing, Freigaben, Timing, Kennzeichnung, Nutzungsrechte und Reporting sollten vorab klar geregelt sein. Gleichzeitig brauchen Creator:innen genügend kreativen Spielraum, damit der Content weiterhin zu ihrem Kanal und ihrer Community passt.
Vom Produktpaket zur Kampagnenarchitektur
Product Seeding, Rabattcodes und Affiliate Links gehören weiterhin zum Creator-Marketing-Werkzeugkasten. Sie sind heute aber nur ein Teil eines deutlich größeren Spektrums. Je nach Ziel können bezahlte Kooperationen, Affiliate- und Performance-Modelle, langfristige Ambassador-Programme, Event-Aktivierungen oder die Produktion von Creator Content für Brand-Kanäle sinnvoll sein.
Ein zugesandtes Produkt allein garantiert dabei weder Content noch Reichweite. Professionelle Creator-Arbeit umfasst Konzeption, Produktion, Community-Zugang und häufig auch Nutzungsrechte. Diese Leistung sollte entsprechend geplant und vergütet werden. Ebenso wichtig: Werbliche Kooperationen und Gegenleistungen müssen transparent und nach den geltenden Vorgaben gekennzeichnet werden.
Spannend wird es besonders dann, wenn erfolgreiche Creator-Inhalte nicht nach einem Posting enden. Mit vereinbarten Nutzungsrechten können Brands geeigneten Content auf eigenen Kanälen einsetzen oder über Paid Social verlängern. So wird aus Creator Marketing nicht nur Reichweite, sondern zugleich ein Baustein der Content- und Performance-Strategie. Damit verändert sich auch die Erfolgsmessung. Eine Kampagne sollte nicht pauschal an Likes oder Follower:innen-Zahlen beurteilt werden. Je nach Ziel können unter anderem Reichweite und Video Views, Engagement-Qualität, Klicks, Code-Nutzungen, Leads, Conversions, Cost per Acquisition oder die Performance von weiterverwendetem Creator Content relevant sein.
Wichtig ist deshalb, die Messlogik bereits vor dem Start festzulegen. Welche Aufgabe übernimmt der Creator im Funnel? Welche Kennzahlen zeigen Erfolg? Welche Daten können tatsächlich erhoben werden? Und wie wird die Wirkung eingeordnet, wenn mehrere Kanäle an einer Conversion beteiligt sind?
Learn from the best: Praxisbeispiele und Mechaniken
YesStyle: Affiliate und Sponsored Products
Ein gutes Beispiel für ein skalierbares Creator-Programm liefert weiterhin YesStyle. Das Unternehmen verbindet Creator Content mit Affiliate-Mechaniken: Teilnehmer:innen erhalten individuelle Codes und Links, können Provisionen auf vermittelte Verkäufe verdienen und – je nach Programmstufe – an exklusiven Kampagnen teilnehmen oder gesponserte Produkte erhalten.
Das Modell zeigt, wie sich Awareness und Performance miteinander verbinden lassen. Creator:innen produzieren Inhalte für ihre Community, während Codes und Links zugleich eine messbare Zuordnung von Verkäufen ermöglichen. YesStyle arbeitet aktuell mit den Stufen Rising Star, Star und Superstar; der maximale Provisionssatz liegt laut Programmseite bei bis zu 11 Prozent.
HOLY: Always-on statt einmaliger Kooperation
Wie sich Creator Marketing noch konsequenter als dauerhafter Wachstumskanal einsetzen lässt, zeigt die Berliner Getränkemarke HOLY. Statt ausschließlich auf einzelne Kampagnen zu setzen, arbeitet die Brand mit einem eigenen Creator-Programm und wiederkehrenden Partnerschaften. Creator:innen erhalten unter anderem Produkte, individuelle Rabattcodes und Möglichkeiten zur Umsatzbeteiligung. So entsteht eine dauerhafte Präsenz innerhalb relevanter Communities, anstatt nur punktuell Reichweite einzukaufen.
Bemerkenswert ist dabei die Verbindung aus Community Fit und Performance. Bei der Auswahl potenzieller Partner:innen betrachtet HOLY nicht allein die Followerzahl, sondern plattformspezifische Kennzahlen wie durchschnittliche Video-Views, Story-Aufrufe, Twitch-Zuschauer:innen oder Podcast-Hörer:innen. Individuelle Creator-Codes ermöglichen gleichzeitig, Kooperationen mit konkreten Verkäufen zu verknüpfen und ihre Performance messbar zu machen.
Der Ansatz zeigt, wie sich aus klassischen Influencer-Kooperationen ein Always-on-Modell entwickeln kann. Mit zunehmender Präsenz steigt allerdings auch die Bedeutung von Creator-Auswahl, Abwechslung und Frequenzsteuerung: Denn häufige Sichtbarkeit innerhalb einer Community ist nicht automatisch gleichbedeutend mit höherer Wirkung. Erfolgreiches Creator Marketing muss deshalb nicht nur Reichweite und Sales im Blick behalten, sondern auch darauf achten, dass Marke und Kooperation für die Zielgruppe relevant und glaubwürdig bleiben.
Rhode: Creator Marketing von Anfang an mitdenken
Einen anderen Ansatz verfolgt die Beautybrand Rhode. Creator Content wird hier nicht erst nach der Produktentwicklung als zusätzlicher Kommunikationskanal eingesetzt, sondern ist eng mit Produktinszenierung, Launches und der gesamten Social-Media-Strategie verbunden. Gezieltes Product Seeding sorgt dafür, dass neue Produkte frühzeitig in relevanten Beauty-Communities auftauchen; häufig in plattformtypischen Formaten wie Unboxings, Tutorials oder „Get Ready With Me“-Videos.
Gleichzeitig entwickelt Rhode einzelne Creator-Beziehungen über klassische Produktplatzierungen hinaus. Aus Ambassador-Partnerschaften können beispielsweise eigene Produktkollaborationen entstehen. Damit wird aus Influencer Marketing Co-Creation: Creator:innen kommunizieren ein Produkt nicht nur, sondern werden selbst Teil seiner Story und teilweise sogar seiner Entwicklung und Vermarktung.
Die Beispiele zeigen, wie unterschiedlich Creator Marketing eingesetzt werden kann – vom performanceorientierten Affiliate-Modell über Always-on-Partnerschaften bis hin zur Co-Creation. Doch die Mechaniken funktionieren längst nicht nur bei Produkten, die sich besonders leicht über Social Media inszenieren lassen.
Auch komplexe Produkte können funktionieren
Creator Marketing ist längst nicht auf Beauty, Fashion oder Lifestyle beschränkt. Auch erklärungsbedürftige Produkte und Services können profitieren, wenn der Content einen echten Informationswert bietet. Tutorials, Erfahrungsberichte, Q&As oder Schritt-für-Schritt-Erklärungen können komplexere Angebote verständlich in den Nutzungskontext der Zielgruppe übersetzen.
Gerade hier steigen allerdings die Anforderungen an Sorgfalt und Briefing. Aussagen müssen fachlich korrekt sein, Werbung muss klar erkennbar bleiben und der Creator sollte zum Thema passen. Je sensibler oder erklärungsbedürftiger das Produkt, desto wichtiger sind klare Leitplanken, Freigabeprozesse und belastbare Quellen.
Creator Marketing weitergedacht: Vom Smartphone-Screen ins Real Life
Creator Marketing endet nicht am Smartphone-Screen. Events, Workshops und Community Experiences können digitale Reichweite mit einem realen Markenerlebnis verbinden. Creator:innen sind dabei nicht nur mediale Multiplikator:innen: Sie können Hosts, Expert:innen, Workshop-Leads oder Teil einer inszenierten Brand Experience auf Festivals und anderen Veranstaltungen sein.
Für die Community entsteht so ein direkter Kontaktpunkt zur Marke. Gleichzeitig liefern Events neuen Content, der über Social Media verlängert werden kann. Der entscheidende Punkt bleibt auch offline derselbe wie online: Der Fit zwischen Creator:in, Aktivierung und Brand muss nachvollziehbar sein. Nur dann wirkt das Erlebnis glaubwürdig statt aufgesetzt.
Konnten wir euch auch „influencen“?
Creator Marketing kann Awareness, Content, Community und Performance miteinander verbinden. Der Hebel entsteht aber nicht automatisch durch eine hohe Follower:innenZahl oder einen bekannten Namen. Entscheidend sind ein sauber definiertes Ziel, die passende Creator-Auswahl, ein glaubwürdiges Konzept und eine Messung, die zum Kampagnenziel passt.
Auch kleinere Budgets können sinnvoll eingesetzt werden. Etwa für klar abgegrenzte Tests mit passenden Nischen-Creator:innen. Statt möglichst viel Reichweite mit der Gießkanne einzukaufen, lohnt es sich, Hypothesen zu testen, Ergebnisse auszuwerten und erfolgreiche Mechaniken schrittweise zu skalieren.
Von einem kurzfristigen Hype kann bei Creator Marketing längst keine Rede mehr sein. Die Disziplin hat sich zu einem festen Bestandteil digitaler Markenkommunikation entwickelt – und verändert sich mit neuen Plattformen, Formaten und Technologien kontinuierlich weiter.
Ist die Power von Influencer also überschätzt? Vielleicht dann, wenn Reichweite mit Wirkung gleichgesetzt wird. Richtig eingesetzt liegt die eigentliche Stärke von Creator Marketing nicht in möglichst großen Follower:innen, sondern in relevanten Communities, glaubwürdigem Content und einer klaren Rolle innerhalb der Gesamtstrategie.
Wer erfahren möchte, wie seine Marke oder Unternehmen auch auf Social Media mithilfe von Influencer:innen funktioniert, eine Idee hat und sich unsicher ist, ob diese so umsetzbar ist oder nur mehr zu diesem Thema erfahren möchte, kann sich gerne unter social@rothkopf-huberty.de von unseren Kolleg:innen der Unit R&H CREATION beraten lassen.
Wir freuen uns auf Euch!